Tiene más de dos millones de seguidores, pero no fue capaz de vender ni 36 camisetas (en realidad ella aclaró que eran muchas más, 252). Pero Arii (Arianna Renee), influencer de 18 años, se hizo famosa y ahí sí fue viral cuando mostró que el negocio de los influencers ni es tan bueno ni dan tanto: la empresa le exigió un mínimo que con sus likes no pudo cumplir. Pero su caso no es el único.
De hecho, para el primer trimestre de este año, la proporción entre likes y seguidores de los perfiles especializados en moda disminuyó casi dos puntos comparados con el año pasado, de acuerdo con Influencer Marketing Benchmark Report 2019, de la consultora InfluencerDB. Si se habla de interacción y engagement, el Like Follower Ratio (la interacción de los influencers con los seguidores) bajó de 5,3% a un 3,5% desde el año pasado. Por otro lado, otro estudio hecho por la compañía Cheq y la Universidad de Baltimore revelaba que las compañías perdieron aproximadamente 1400 millones de dólares al contratar influencers. Se investigaron a 10 mil de ellos, 25% de sus seguidores eran comprados o manipulaban su engagement incluso en post patrocinados.
Ahora bien, se sabe que hay empresas que compran abiertamente seguidores, incluso hubo un escándalo por una que hacía eso para famosos (Devumi).
Sumado a eso, en Estados Unidos, sólo el 36% de las marcas considera que usar a los influencers para sus ventas es una estrategia exitosa, lo que habla de la pobre cultura y la sobresaturación que existe con ellos. Sin contar las malas prácticas, tanto de marcas como de influencers que por lo menos cuentas como What The Fake denuncian (giveaways, mendigar likes, pedir cosas regaladas) y escándalos de scams donde los influencers son descubiertos al vender promesas falsas, cursos que no lo valen o productos en mala calidad, entre otros.
¿Por qué los seguimos?
“Todo tiene un punto de saturación. Llegamos a que Facebook solo es contemplativo. La gente le da like, pero opina mil veces menos. Y solo comparte memes prefabricados. Ahora bien, las marcas tienen un gran problema. Tienen gente al frente que tiene demasiados compromisos e intereses con los mismos influencers. Es un poco como cadena de club: solo dejan entrar al que conocen”, le expresa a Metro el coolhunter de la agencia Trendo, Gustavo Prado. “Desde el día uno era obvio que los influencers no tenían ninguna influencia. Les podemos dar like, pero no determinan comportamientos. En el futuro inmediato, todo el asunto del marketing se tiene que redefinir, porque se parte de bases totalmente equivocadas: el “customer journey” no le interesa a ningún consumidor: la gente compra por antojo cosas ocasionales o compra siempre lo mismo, fuera de eso, no hay manera de cambiar su comportamiento. Si venden, es porque su origen está en Youtube, son los únicos que de verdad jalan billones de views ”, añade.
“Lo que es auténtico hoy, mañana ya no lo es. Nuestra mente está diseñada para ignorar lo conocido y prestarle más atención a lo novedoso. Por otro lado, el terreno de los influncers al igual que todo lo que tiene que ver con el mundo digital, es un mundo en su primera infancia, por lo tanto las marcas saben que tienen que hacer mucha prueba y error si quieren resultados”, explica a Metro el experto en marketing digital, Ricardo Cárdenas.
36% de las compañías estadounidenses que trabajaron con influencers están satisfechas con los resultados.
Ahora, también es cierto que la gente ahora se enfoca más en las experiencias, y quizás una persona con una vida prefabricada (como se ha visto en muchos casos) no siempre sea lo ideal. Y si bien hay influencers que proponen otro tipo de contenidos con coherencia y calidad e incluso llegan a medios aún más masivos como televisión y marcas gigantescas, además de que hay segmentos en los que se mueven mejor (microinfluencers), ¿qué tanto impactarán en el futuro?
“¿Se acabará este año el juego para el márketing de influencia? Esto se plantea debido a la falta de transparencia, confianza y autenticidad, que solo ha empeorado debido a la mala selección de influencers. Como agencia, queremos evolucionar para superar estos obstáculos y centrarnos en los datos. No creemos que estalle la burbuja del marketing de influencia y hay muchas señales de que todos los actores siguen confiando en la industria”, explica en la presentación de la agencia de marketing FOUND, Leona McCaul. Y este es el reto para los influencers, para quienes orientan su contenido y para los consumidores. Porque ya decía Cecil Beaton en 1954: “No hay nada más poco original que tratar de ser auténtico”.
P y R
David Orrego, Jefe de Crecimiento en Contento Latam
Ya mucha gente no cree en los influencers, porque parece que muchos de ellos se han convertido en vitrinas desvergonzadas de publicidad para todo. ¿Esta estrategia por qué sigue siendo usada entonces?
– Muchas personas creen que los influencers se han convertido en una estafa para las marcas dentro del mundo digital, pero hay 2 razones por las cuales se sigue usando esta estrategia: una, porque hay muchas marcas que valoran lo que hacen ellos, que es generar alcance y visibilidad, así como el aumento del engagement y mejoran la fidelidad de los clientes a la hora de impulsar venta de productos y servicios. Dos, aunque se sabe que hay falta de transparencia, los influencers siguen ocupando posiciones destacadas en los presupuestos de las marcas, sea para aumentar el reconocimiento, llegar a nuevas audiencias o posicionarlos como embajadores de la marcas. Muchas empresas seguirán trabajando con ellos, aunque son conscientes de estos problemas.
¿Cómo ha evolucionado la figura de este personaje y cómo podría aprovecharse mejor para el marketing?
– Los influenciadores han empezado a evolucionar en otro tipo de modelos de negocio, unos se convierten en marcas también, creando marca personal a través de sus propios productos y servicios bajo su nombre. Otros, crean empresa y se convierten hasta en una agencia audiovisual o productora de contenidos. De cara a lo empresarial, nacen cada vez más agencias y cargos especializados en este tipo de comunicación.
Pero, ¿qué se necesita para dejar las malas prácticas?
– Los influenciadores, las agencias y las marcas, necesitan educarse más, aprender a hacer pruebas, medir y en función de las métricas sacar su propias conclusiones, para luego retroalimentar y volver a ensayar… Ahora, el influenciador necesita aprender a vender, a generar comunidades entorno a servicios y productos; aprender a crear cosas nuevas; comunicar y conectar mejor sus mensajes. Pero sobre todo el mercado necesita aprender a medir mejor, medir el engagement, y realmente, tener métricas del negocio. Los datos al final sí son importantes, es lo que determina que estas estrategias logren generar un retorno de la inversión y justifique al tiempo la inversión en influencers.
Han salido otro tipo de influencers, como los nanoinfluencers. ¿Sirven de algo estas diferenciaciones?
– Los nanoinfluencers o Micro-influencers, son personas con una audiencia considerable pero con autoridad. A la hora de una campaña con micro-influenciadores, la diferencia entre tener a un influenciador de 100 mil seguidores de muchos temas y que puede llegar a muchas más personas, versus un Influenciador de 10 mil seguidores donde su comunidad es afín con el contenido de zapatos y que además se especialice en un solo tema y pueda llegar a una audiencia personalizada, la marca debe preferir siempre la persona que se destaque en el tema que tenga más afinidad con sus productos y servicios. Siempre será mejor tener 100 personas que lo escuchen a uno que 100 mil que ni te presten atención.
¿Ya explotó la burbuja influencer o evolucionará en algún sentido?
–El Influencer y el influence marketing ya llevan mucho tiempo existiendo con otros nombres y a través de otros medios no convencionales, y así se espera que siga siendo.Sí va a evolucionar, pero lo primero que necesitamos hacer es medir, ya estamos a la mitad del camino y ni siquiera estamos midiendo. Salimos de la era de ‘’los influenciadores por número de seguidores’’, ahora estamos en medio de la era de ‘’los influenciadores por interacción’’, necesitamos llegar a la era de ‘’los influenciadores de influencia’’ y la clave para poder llegar allá es saber medir.
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3 grandes escándalos de influencers en 2019
Caroline Calloway
Se hizo famosa al mostrar de manera idealizada su estancia en Cambridge. Pero también porque engañó a su novio, se gastó el adelanto de su libro y su evento de “creatividad” que cuesta 165 dólares fue un desastre y lo tuvo que cancelar. Vice también mostró que el apartamento que mostraba en sus historias tenía problemas de pagos en la renta y que el taller no lo valía.
Brooke Houts
Era medianamente famosa en Youtube, hoy es infame por lo que le hizo a su perro, con el que ha salido en la mayoría de sus videos. Subió un video por error en el que se ve gritándole, escupiéndole y golpeándolo. Internet se volvió contra ella y la Policía de Los Angeles la investiga por maltrato animal.
Annabelle Gibson
La influencer australiana, que hablaba de vida saludable, fingió tener cáncer cerebral, que supuestamente superó con una dieta que ella se inventó, de la que hizo un libro y hasta una app. En 2015 se descubrió el fraude, jamás estuvo enferma y además, de los 440 mil dólares australianos que recogió para pacientes con cáncer solo donó 10 mil y lo demás se lo gastó en lujos. Por eso tuvo que comparecer ante las autoridades.
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