Diners Club Ecuador, con su marca DISCOVER®, llevaron a cabo el Discover Challenge, la primera iniciativa que apuesta por el desarrollo del talento universitario. Para explicar la dinámica de este proyecto y cómo se lo llevó a cabo, conversamos con Mariana Ripoll, CMO de Diners Club Ecuador.
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¿Qué es DISCOVER® y qué beneficios ofrece?
DISCOVER® es una marca internacional y la más joven dentro de nuestro portafolio, pensada para ayudar a los jóvenes a ser parte del sistema financiero y empezar a tener beneficios de productos bancarios.
En el caso de DISCOVER®, una de las tarjetas de crédito más representativas en el país, el principal beneficio es el mágico “Cashback”, que le permite a un joven recuperar su gasto. Así como al segmento Diners le interesan las millas, al joven le interesa contar con dinero en el bolsillo.
Es por eso que este beneficio está diseñado para ellos, ya que en la medida que la utilizan para pagar la cuota de la matrícula de la universidad, sus gastos de alimentación, entre otros, DISCOVER® le devuelve Cashback todos los meses para que pueda gastarlo en lo que considere.
¿Cómo surge la idea de impulsar este Challenge?
Desde la Navidad pasada, empezamos a sentir que nuestra comunicación no estaba conectado con nuestro grupo objetivo, que es de 20 a 25 años. Por ende, no se terminaba de asimilar los beneficios del Cashback que DISCOVER® ofrece.
Es por eso que este año exploramos la idea que la campaña de Navidad salga desde ellos. Los jóvenes de hoy tienen una capacidad de resumir ideas de una forma increíble, logrando que algo difícil, se sienta fácil.
Es por eso que invitamos a nueve universidades del país para que participen en el Discover Challenge. Cada una presentó una dupla, y junto con su tutor de universidad y un mentor, en cuatro días, lograron desarrollar la campaña.
A los 18 participantes del Discover Challenge les contamos todo acerca del producto y el objetivo de la campaña: que los jóvenes conozcan en qué consiste el Cashback y lo utilicen. Queremos que el cliente DISCOVER® use su tarjeta y aproveche los beneficios.
¿Qué resultados obtuvieron?
Presentaron sus campañas y estuvieron tan buenas que en lugar de tener solo un ganador, decidimos tener dos duplas más. La una será la campaña institucional Cashbacker que estará activa todo el 2024 y la otra será sobre una campaña de educación financiera.
Las chicas de la dupla ganadora de la campaña de Navidad están totalmente comprometidas con la productora y la agencia para hacerla realidad. El 8 de diciembre estará al aire y están muy emocionadas. ¡Aún no se gradúan y ya tienen una campaña al aire!
Para nosotros ha sido un lujo tenerlas al frente de esta campaña por sus ideas, que le han aportado un alto valor para la marca. Ha sido un “ganar y ganar”, nosotros les dimos el espacio para desarrollar su creatividad y ellas nos han dado una campaña muy buena.
¿Qué lecciones les ha dejado esta campaña?
Valoro el hecho de que convirtieron algo difícil en una propuesta creativa de muy fácil comunicación. La campaña se llama Naviback y plantea reivindicarse a uno mismo. Con esta propuesta descubrimos un propósito de marca que no teníamos: el “safelove”. Un tema de autoestima, de valorarte y cuidarte, de poder hacer un regalo a los que amamos, pero también hacerse un regalo a uno mismo por los logros del año.
La clave estuvo en el entendimiento del “brief”, es decir, de la problemática que necesitábamos resolver. Es difícil encontrar una idea potente y las universidades se han destacado en ello. No les dimos mucho tiempo para el desarrollo de todas las piezas gráficas posibles para las campañas, pero en una próxima oportunidad lo haremos porque nos dimos cuenta que se pueden desarrollar muchas ideas.
No sé cuál de los dos ganó en el proceso porque el resultado fue muy bueno para ambos, para las ganadoras y para DISCOVER®.